返回首页 欢迎您登陆 百货商业 今天是:

《百货.商业》杂志

 
搜索  
忘记密码?

百货店的差异化战略之——商场MD计划

2013-11-15 00:38| 发布者: admin| 查看: 2328| 评论: 0|原作者: 和桥机构

摘要: 随着我国经济的快速发展,商业之间的竞争越来越激烈,价格战肆行以及商品重叠率高的现象已经是司空见惯。商业企业同质化主要表现在以下几个方面:定位的同质化、商品的同质化、品牌的同质化和营销手段的同质化,由此 ...

随着我国经济的快速发展,商业之间的竞争越来越激烈,价格战肆行以及商品重叠率高的现象已经是司空见惯。商业企业同质化主要表现在以下几个方面:定位的同质化、商品的同质化、品牌的同质化和营销手段的同质化,由此导致了“千店一面”的现象。如何解决这一问题,在竞争中找到属于自己的市场,已经成为每个商家寻求突破的着力点。因此,在转型过程中,商业企业逐渐从粗放式扩张过渡到有效整合,差异化、精细化越来越成为主旋律。 

在当今商业的竞争中,对于差异化竞争的重要性和必要性,近年来已逐步形成共识,认为差异化是激烈市场竞争中制胜的关键。毋庸置疑,商业设施要想在日益激烈的市场竞争中脱颖而出,构筑核心竞争力实现差异化的竞争是必经之路,也是经营制胜的秘诀。随着百货店的迅猛发展,商场同质化的现象越来越严重。很多商场除了招牌不同,并没有多少花样的翻新和品类的差异。权威机构AC尼尔森发出警告,“零售商在中国面临着严峻的挑战。”因此,现在正是寻求建立一种竞争战略——差异化战略的阶段。

 

品牌搭配

对于商场经营者来说,规模的形成有助于降低成本,提高与供货商的议价能力,也能取得在城市的协同品牌效应。形成规模以后如何避免同系竞争,尤其是同一商圈内的同系竞争是商业经营者不得不面对的问题。

商业项目需要全面照顾消费者的各类需求,组合不同业态。在商铺的选择上,也绝对不是谁付的租金高谁就可以进来。所以,品牌筛选的原则,一是消费者买得起,二是决策层在把自己当作一个消费者时也认可,三是品牌实力,四是品牌的个性,五是根据商场和环境组合配套商铺,例如在写字楼区,星巴克就比麦当劳容易被接受。

位于天津市南开区东马路上的乐天百货天津店,总建筑面积5万平方米,是韩国乐天集团在中国首家独立运营的高端百货店。复合型商业设施、全新的业态布局、差异化的营销、独有的品牌和增值服务,给本土零售业注入新的血液。其成熟的商业模式,将引领天津百货行业进入国际化的商业模式时代。

乐天将品牌级次定位于高端,主要面对都市白领阶层时尚客群,创立拥有多样化商品构成的潮流集合店。在品牌战略上,乐天百货独辟蹊径,八大独有品牌的汇集呈现,力求成为天津市场中一朵卓而不群的风尚奇葩。法国知名皮具世家珑骧(Longchamp)、瑞士优质腕表品牌左威洒(Jowissa)、西班牙时尚女装品牌(Hispanita),以及来自意大利的皮革制品FurlaWland和精致鞋品埃切利(ECHELL)都以她们独有的魅力风姿吸引天津时尚人群的关注。此外,全球领先时尚品牌CKCollection、美国顶级时装品牌MichaelKors、欧洲顶级皮具品牌MCM也将魅力进驻,来自韩国的顶级化妆品品牌雪花秀等更是首次进军中国市场,这些都成为乐天百货献礼津门的亮点所在。

 

MD计划

差异化战略是将特定商品的市场看做同质,在与竞争对手的商品比较的时候,在机能服务层面作出差异,取得竞争上的优势的战略。和桥机构从心理学的角度解释了差异化战略:“就在于能否根本上正确客观地看待自己的公司,能否用顾客的视角审视自己店铺的MD,不是采用业内的常识性的做法,而是采用更有效率的认知方法”。

创造能发现人的丰富性的场所,不只是单纯的购物,应该能唤起人们对生活文化性的消费,致力于创造对应顾客多样化需求的新体验与丰富的服务体验的场所。

图一为时尚配件的卖场,这个卖场的设计思路是从Space设计到Place设计,从“商业空间设计”到“生活场景设计”,以顾客的“关注”“兴趣”或者“目的”“用途”分类的思路对卖场进行设计。

具体而言,就是在一层展开,发布充满季节感的信息,让来店的顾客产生“心跳”的感觉,带来对上层卖场的期待。在设计卖场的时候也应有主题性,配合帽子、丝巾、围巾、皮带、发饰等让分区有所变化,就是以呈现不同表情的卖场让顾客感觉到季节性。

图二是以手包与皮革配件为中心的卖场。形成一个皮革WORLD,所谓WORLD,指的是对一个目标层所关心的事物卖场化的店铺的构成单位。聚集了高专业性的品类,根据各个世界的理念的卖场设计发挥出各自的个性,让顾客能毫不厌倦地回游其中。达到店铺的“生活剧场”化,让人感觉仿佛置身于剧场的店铺环境,体现店铺独有的魅力。从休闲款的手包到面向白领OL的各种包,皮革配件也是从短款钱包到长款钱包兼备,分为以功能区域与以品牌区域卖场对应各种各样的需求。

图三是首饰的卖场。从世界一流的珠宝首饰中广泛选取时尚设计、经典产品。另外还设有满足婚礼、纪念日等需求的专柜,提供各种生活方式中的场景所需的配饰。与高价的品牌首饰商店不同,集聚价格容易入手的项链、耳环、戒指等单品吸引女性顾客的兴趣。更加值得关注的是,让复数的品牌在统装环境中形成品牌圈,更方便顾客找到自己喜欢的配饰。聚集了工作女性所高度关注的生活方式方面的商品。

图四14是鞋靴的卖场。其主卖场中有多个国内外著名品牌。对于女性来说鞋子永远是最有吸引力的。她们希望能在众多的选择中找到自己的心仪之选。同时在分区上来讲,鞋区也是需要表现出季节感的商品,比如夏天的凉鞋、冬天的靴子等,以这样主打应季潮流的区域开始到休闲-基本款-正装为分类,与品牌进行编集。当然,环境也是以在预想生活场景的主题场景环境下的设计达到店铺品牌化的效果。

虽然以上只是以女性时尚卖场MD的计划设计,但是关于男性其实也是同样的道理。过去人们总是看重品牌,但是今后的生活者们会转向更多地关注生活方式,生活者最关心的,就是从体验中直接获得喜悦、感动、梦想、刺激、情感、想要拥有与朋友熟人交流的时间。做为商场,就是要创造出可以让顾客体会到这样体验的感受型消费空间。

总之,为了更好地应对国内外愈演愈烈的市场竞争,求得自身的生存与发展,必须在MD计划方面走出一条差异化的路线,去满足消费者日益增长的心理需要。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

网站简介|联系信息|会员服务|小黑屋|广告服务|网站地图|会员注册|招商加盟|企业招聘|TAG|
 
版权所有《百货.商业》杂志  通讯地址:北京市海淀区北蜂窝路21号中百协商务楼106室
咨询电话:010-51919050 传真号码:010-51919039
京ICP备11036015号-1   
 
 
返回顶部