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购物中心主力店4大招商方法高效招商10步骤

2015-2-2 12:32| 发布者: admin| 查看: 1150| 评论: 0

摘要:   主力店释义,主力店与次主力店的区别,主力店招商10步骤,招商4大方法,成功招商4大关键要素,掌握了这些,再行动吧!   一、什么是主力店?   1、主力店:是指在项目定位功能组合下,对客流带动、收入贡献、 ...

  主力店释义,主力店与次主力店的区别,主力店招商10步骤,招商4大方法,成功招商4大关键要素,掌握了这些,再行动吧!

  一、什么是主力店?

  1、主力店:是指在项目定位功能组合下,对客流带动、收入贡献、品牌引领以及项目的安全起核心引领作用的大型品牌租户。

  2、租赁户在购物中心存在哪六种功能角色:

  人流贡献型租户、品牌引领型租户、租金贡献型租户、面积消化型租户、综合功能型租户 、配套功能性租户

  3、核心租户,是对购物中心影响最大的,面积也是最大的。

  4、核心租户定义:

  在项目既定定位和组合要求下,在客流带动、品牌引领、收入贡献及面积占比方面的一个或多个方面起到核心影响作用的品牌租户。

  5、核心租户有几个特征:

  前提特征、内在特征、规模贡献度、租金贡献度、大船效应、核心租户主要占比。

  二、主力店与次主力店的区别

  主力店:吸引客流的核心

  主力店是指在项目定位功能组合下,对客流带动、收入贡献、品牌引领以及项目的安全起核心引领作用的大型品牌租户。

  主力店主要体现的是对整个购物中心客流吸引的核心作用;同时,对整体的定位和安全性起到支撑作用。在整个购物中心中的面积占比比较大,或者在其业态中数量旗舰店类型。尤其是区域性购物中心,百货和超市都是当然的主力店。

  另外,除了这种传统的主力店之外,就是符合它功能之下的这种品牌店我们也称之为主力店。

  次主力店跟主力店的前提定位是一样的,也是在项目定位和功能组合之下,它的区别在哪里,就是在客流带动、品牌引领、收入贡献一个或几个方面起到主要影响作用的品牌租户。我们把面积这个维度在次主力店中给去掉了。但在人流、收入、品牌引领上只是一个方面;而主力店是全方位的。

  次主力店凸显品牌引领功能

  次主力店主要是凸现项目之下的品牌引领功能。通俗来说,如果作为主力店,我们更强调它综合功能下的作用。次主力店可能是单一维度下的品牌引领作用。比如星巴克,还有健身中心等等,这都是次主力店的考虑。尽管有些面积比较大,也是次主力店。

  主力店是“帅才”,而次主力店是“将才”

  综合我们前面讲的,形象地比喻主力店和次主力店。我们可以简单地说主力店是“帅才”,而次主力店是“将才”。这样举例,大家在心目中就会有一个全面的感受。在军队中,帅才是全面引领的,而将才是在单一方面起到核心作用的。

  一个品牌在不同购物中心有可能它是核心租户,也有可能不是核心租户。即使是核心租户,它承担的角色有可能是主力店的角色,也有可能是次主力店的角色,这不是绝对的。包括肯德基和麦当劳,大家很明显,在现在的一二线城市,比如上海、北京,肯德基和麦当劳已经很难算得上是主力店或者次主力店。但是在一些地级市,肯德基和麦当劳是当然的、绝对的主力店。

  一二线城市的肯德基和麦当劳已经满地都是了,但是在三线城市,因为有了肯德基、麦当劳,它的客流会被吸引过去。

  三、主力店高效招商10步骤

  根据购物中心主力店的招商目标,主力店招商主要有如下步骤:

  第一阶段:基础工作

  工作目标:通过专题市场调研,确定主力店的目标品牌,制作相关招商资料,对参与招商的人员进行专题培训,为招商谈判各项工作的全面展开,做好主力店招商的一切准备工作。

  第二阶段:信息发布。

  工作目标:通过各种方式(如通信、通讯、面谈等)与目标品牌主力店取得联系,传递本项目的相关招商信息、资料,使其了解购物中心的基本情况。

  第三阶段:初步接触。

  工作目标:通过电话、面谈等方式与品牌主力店取得初步接触,争取主力店厂家能作现场考察。

  第四阶段:意向谈判。

  工作目标:通过此阶段的谈判,确定初步意向。

  第五阶段:主攻品牌意向谈判

  工作目标:对意向性较强的主力店进行重点跟踪、深入谈判。明确双方合作意向、合作条件、基本需求。

  第六阶段:签定意向

  工作目标:签定合作意向书或合作意向框架协议。

  第七阶段:签约谈判

  工作目标:在合作意向书的基础上,与目标品牌洽谈具体的合作条件及合作方式,达成一致意见。

  第八阶段:签订合约

  工作目标:通过签约仪式的隆重举行,进一步提高购物中心的知名度、美誉度、影响力和号召力。

  第九阶段:开业筹备阶段

  工作目标:主力店开展筹备工作,开发商做好物业设施的安装及其它配合工作。

  第十阶段:主力店开业

  四、主力店4大招商方法

  结合项目的进度需要,采取灵活多变的招商方法,以确保主力店招商工作有效开展和按时完成。下面重点介绍四种方法:稳步推进、直接面谈、冠名推广、以退为进。

  方法1:稳步推进

  按主力店招商正常步骤稳步推进,广泛联系、发布招商信息、逐级汇报、相互反馈信息、现场考察、合作意向谈判。

  方法2:直接面谈

  通过简单电话联系沟通,直接上门取得面谈,为主力店的招商工作争取时间,必要时,可采取非常规手段直接与主力店厂家主要负责人联系,以取得理解和支持,推进谈判进展速度,提高谈判成功率。

  方法3:冠名推广

  主力店的引进对整个购物中心的开盘销售是至关重要的,如通过招商人员的努力,在开盘前仍然很难与主力店厂家达成共识,签定合作意向,为不影响项目开盘销售,可采取这种应急办法----通过与主力店厂家协商,经其同意,冠其名作项目的推广宣传工作。

  方法4:以退为进

  开盘前难以达成共识时,也可以采取下面这种方式:先适当降低合作条件与品牌主力店达成合作意向,然后在签约谈判阶段再作合作条件的相应调整。

  四、主力店成功招商的4大关键点

  1、掌握正确的招商程序:

  商圈分析、市场定位、业态定位、主力店业态确认、规划设计、建造;

  2、按拟定定位初步确定主力店条件:

  通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商,并掌握其拓新店的计划,最后再确定主力店目标名单,并将其设立成三层目标群。将不同业态要分开。

  3、召开主力店招商恳谈会:

  召开主力店招商恳谈会,邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加,恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议,而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。

  召开恳谈会时,可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加,并清他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然,最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

  4、对目标客户专人追踪:视招商恳谈会的情况,在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件,采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且,要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通,加快其投资决策的步伐。
  (来源:商业地产学院)


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