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桥本荣的百货“style”

2014-4-7 22:35| 发布者: admin| 查看: 1847| 评论: 0

摘要: ——专访和桥机构设计总监桥本荣作为亚洲商业空间设计教父级的人物,桥本荣从2009年设计的第一个中国大陆项目——王府井百货,点燃在广袤的土地上,他充分感受和吸收来自中国特有的环境和力量。短短几年时间里,他成 ...

——专访和桥机构设计总监桥本荣

 

作为亚洲商业空间设计教父级的人物,桥本荣从2009年设计的第一个中国大陆项目——王府井百货,点燃在广袤的土地上,他充分感受和吸收来自中国特有的环境和力量。短短几年时间里,他成功涉足中国市场的商业规划与设计领域,参与、主持的设计项目30余个,成为中国的商业设施规划与设计发展最权威的专家。

他的style到底是什么样的呢?一家成型的百货店经过他的规划设计,大受消费者的欢迎,年营业额增长一倍,这对于很多零售企业来说都是奢望。其实,无论是王府井百货还是后来的双安商场,都一直延续着桥本荣的风格。(图一)

 

百货“style

从某种程度上来说,桥本荣创造了新的百货时髦。桥本荣有在美资设计公司工作的背景,是个的具有国际化视野设计师,在他的作品中有种别具一格的坚持。

在其设计的第一个大陆项目王府井百货本店得到最好的表现。

王府井百货店本店作为年营业额10亿元的成型百货店,要将其改造成功是具有很大难度的。虽然王府井集团为已经请其他设计公司进行过改装并重新营业,但效果不甚理想。(图二)

和桥机构设计总监桥本荣另辟蹊径,对整个项目进行全新的定位与品类布局,将目标顾客定位在北京本地人,因为之前都是将潜在客户定位在游客身上,但游客并没有实际的购买力。并对包括动线等方面进行了重新规划,引入了一些倡导新的生活方式的新品牌,以对应北京本地客层,提高目标客层的来店频率。使王府井百货的营业状况大为改观,年营业额从改造前的10亿元升为改造后18亿元。

现在中国压倒性的朝时尚方向倾斜,于是,出现了品牌雷同度居高不下的情况。不得不说,现在最成功的一种商业地产就是走“聚集了很多高级商品、奢侈品的商业模式。例如深圳的万象城、上海的IFC等等。其次,是娱乐性的商业模式,例如迪拜的迪拜MALL。其次才是生活方式类和OUTLETS

桥本荣认为百货店的“style”是判断百货店成功与否的关键指标。但百货要盈利,就不能过度依赖品牌,而是要依靠其提供的内容创造或迎合客层的“Lifestyle”(生活方式)。过度依赖品牌,只会让百货在电商和购物中心双重冲击下,显得毫无优势。一旦确立Style,价值观更加成熟之后,就能避免盲目选择品牌,或者说,也不再把“品牌”挂在第一位来谈,而是有针对性地满足人们的生活需求。

比如,同一个品牌女装,在购物中心的店内,款式要更加修身、时尚化,符合来逛的年轻化的客户群。但在百货,可能它需要考虑偏成熟女性的身材所能接受的款式。换句话说,购物中心更加品牌化,百货则提供购买一件衣服更多的可能性,多种商品可供选择。举例而言,我们要买一件蓝色衬衣,不在乎是什么品牌的话,更容易在百货里买到。

 

百货去购物中心化

随着购物中心的兴起,中国的百货店数量在减少,单个的面积却在扩大,于是便出现了百货购物中心化的趋势。这也导致人很多人分不清百货和购物中心的区别,我们往往容易犯的错误是“用购物中心的外壳,仍然去装百货的内容”。这就导致了购物中心和百货的雷同冲突,而且不能从根本上解决盈利问题。

所以说,百货需谨慎规划与选择品牌,如果一定有一些强势品牌进驻,但要区别于购物中心的主力店概念。因为同一个品牌,不能完全从百货店照搬到购物中心,或从购物中心照搬到百货,提供的内容要有所不同。

从另一方面说,百货和购物中心各有各的职责,首先从两者结构说起。百货开发较早,地段中心,但地块占地面积小,楼层多,有的甚至达到10层楼高,每层放不同品类的商品,例如女装、男装、童装都是分层设置的,消费人群集中主要为35-45的偏成熟女性,逗留时间不长,为购物而来购物。而在购物中心,多数只有34层,占地面积较大,除了卖场之外,还有很多公共体验的空间,各种业态混在一起,单个品牌店内,可能就包括了男装、女装和童装。家庭消费和年轻消费群占主导。由此可见,同样面积的百货能容纳的品牌数量,至少是购物中心的一倍。

另外,百货虽然没有购物中心那样大体量且比较奢华的环境空间,但百货如果做得好,在第一年的营业额就可以拿到一个正数,但购物中心往往需要好几年的培育期。单单从这一点而言,百货就具备它独特的吸引力。(图三)

 

“无偿导购”助力百货

在购物中心和电商的冲击下,中国百货业陷入了长时间的迷茫期。但这并不意味着百货的消亡。网购可以不受时间的限制,但是网购更多适用于目标明确的消费者,有确定的品牌和型号,只需在在网站上输入关键词,便可买到。但这带有明显的缺陷性。

日本百货店的服务模式很具借鉴意义。日本的百货就全球而言,发展历史最为悠久,运营得相对成熟。在日本百货里,会注重提供多项人性化的、面对面的服务,百货店里有非常熟悉货品的专家,帮助客户挑选商品。这些专家熟悉每个品牌的商品风格和特性,不单纯只是针对某一个品牌来推荐销售。如果你想出席一个重要晚宴,却不知道该怎样搭配当天的行头,那么这位专家会根据你的诉求,从整个百货商店里的所有品牌中,给出建议,挑出最适合你的物品。而且是无偿的、绝对耐心的服务。(图四)

例如,伊势丹百货走的是时尚路线,它为了保持全球时尚先锋地位,它拥有全球最多了解品牌的“商品专家”,这些专家甚至会根据每一季的流行趋势,向众多品牌发出邀请,订购一些专供伊斯丹的时尚货品。不仅把时尚感做到“全球第一”,并且,在百货里,它的营业额也是全球第一。

总而言之,桥本荣是商业空间设计界的骄傲。毕竟,他经历真实的市场考验,开创了中国百货行业的全新局面;也启发了当代的商业设计师们去更深的思考,到底怎样才能真正做好属于适应潮流的设计。对于新一代设计师而言,应该有谦虚地态度去传承他的执著,也应该有更包容和坦诚的心态去挑战网络。(图五)


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