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刘刚:避实击虚

2014-3-4 22:05| 发布者: admin| 查看: 2267| 评论: 0

摘要: “避实击虚”是对“正合奇胜”的具体运用。《孙子兵法》中专门有一篇探讨“虚实”的问题,唐太宗李世民对《孙子兵法·虚实篇》给予了极高的评价:“朕观诸兵书,无出孙武。孙武十三篇,无出《虚实》。夫用兵识虚实之 ...

“避实击虚”是对“正合奇胜”的具体运用。《孙子兵法》中专门有一篇探讨“虚实”的问题,唐太宗李世民对《孙子兵法·虚实篇》给予了极高的评价:“朕观诸兵书,无出孙武。孙武十三篇,无出《虚实》。夫用兵识虚实之势,则无不胜焉。”(《唐太宗李卫公问对》)

兵形象水

孙子从水的流动中得到了启发,感悟到了用兵的真谛:“夫兵形象水,水之形,避高而就下。兵之形,避实而击虚。”(《孙子兵法·虚实篇》)他认识到,用兵就像流水一样,水的流动是避开高处而往低处流;而带兵打仗,则需要避开敌人的强大之处,而专门攻击敌人的弱点。

孙膑深得《孙子兵法》的要义,在“桂陵之战”中充分运用了“避实击虚”的作战原则。公元前354年,魏国派庞涓率军攻打赵国,围困赵国都城邯郸,双方战守一年有余。齐国应赵国的求援,以田忌为大将、孙膑为军师,率兵救援赵国。田忌想率领救兵直奔韩郸,孙膑劝说道:“想解开乱丝的人,不能紧握双拳生拉硬扯。欲解救斗殴的人,不能卷进去胡乱搏击,要扼住争斗者的要害,争斗者因形势所迫,就不得不自行解开。如今魏赵两国交战,魏国的精锐部队在赵国已经精疲力竭,而国内只有老弱残兵,不如率领军队火速向魏国都城大梁挺进,魏军肯定会放弃赵国,而回兵自救。这样,一则解了赵国邯郸之围,二则可坐收魏国自行挫败之利。”田忌听从了孙膑的建议。魏军果然离开邯郸,赶往大梁,齐军在魏军途中必经的桂陵设伏,发起突然袭击,魏军被打得大败。

庄子笔下“庖丁解牛”的故事,也是“避实击虚”的一个典范。庖丁为梁惠王宰牛,刀进刀出,哗然有声,很快就将牛骨与牛肉分离开来。梁惠王大加赞赏,问道:“你的技术何以如此精湛?”庖丁回答说:“我爱好探求事物的规律。刚开始宰牛的时候,我看到的是一头头整牛,而不了解牛体内部的结构,不知该从何处下刀。三年以后,就对牛体的筋骨、空隙了如指掌。而现在,我完全可以凭心神指挥手脚的动作,按照牛体的生理结构,从筋骨相连和骨节间的空隙进刀。技术高明的厨子,一年换一把刀,因为他用刀割。一般的厨子,一个月换一把刀,因为他经常用刀砍骨头。而我宰牛的这把刀已经用了十九年,宰了几千头牛,而刀口锋利得依然像刚磨出来的一样。”

无论是“围魏救赵”,还是“庖丁解牛”,都体现了一个“巧”字,必须对“虚实”有非常清醒的认识,真正找到攻击对象的薄弱环节。《六韬》中所指出的几种适应进攻的情形,即“不戒可击,疲劳可击,将离士卒可击,涉长路可击”(《六韬·武锋》),对企业选择并确定进攻竞争对手的机会具有很强的启示。当竞争对手羽翼未丰或准备不充分的时候,当竞争对手面临困境、疲于应付的时候,当竞争对手上下不和、离心离德的时候,当竞争对手远道而来、尚未站稳脚跟的时候,都是向它们发起进攻的良好时机。

当然,无论是战场,还是商场,需要注意的是,并非逢“虚”就击,见“实”就避,因为,交战或竞争的双方为了把握博弈的主动权,可能都会巧妙地伪装自己,有时以弱示强,有时却以强示弱,在真真假假面前,决策者必须保持一颗冷静的头脑。

侧翼战

当挑战者试图对行业领导者发起进攻时,侧翼战是“避实击虚”的有效运用。无论行业领导者实力有多强大,总可能暴露出自己的弱点,而侧翼战指的就是集中优势资源向其防御最薄弱的环节发起进攻。

挑战者可以基于市场细分,来确定侧翼进攻的方向。一般而言,领导者控制程度不高的细分市场,适合作为进攻的突破口。当然,市场细分的标准可以是多种多样的。地理区划是最常用的标准,即寻找领导者营销力量薄弱、渗透力不强的区域市场作为侧翼进攻的对象。产品功能、原材料构成、外观设计、使用成本、便利性、售后服务等,都可以成为市场细分的具体标准,也是侧翼进攻方向选择的依据。甲壳虫汽车进军美国市场以及七喜汽水在美国软饮料市场上的崛起,都是侧翼进攻的经典案例。

战后一段时间,美国人的生活开始发生深刻的变化,“猫王”灌制了第一张摇滚唱片,“呼啦圈”开始风靡,校园出现了“垮掉的一代”,德国大众汽车公司一反美国本土汽车“大而美”的审美情趣,公然宣传甲壳虫的“小而丑”,迎合了陈规陋习的蔑视者、新近的大学毕业生、初期的移民者等人追求时尚和个性的特点,销售量迅速跃升,最高时曾占美国进口车市场份额的67%

七喜目前已成为百事可乐公司旗下的一个饮料品牌,但在其创立之初,却是一家独立的企业。作为后起之秀的七喜就是以侧翼战的方式向可口可乐和百事可乐发起进攻的。无论是可口可乐,还是百事可乐,可乐类饮料的“软肋”就在于其配料中含有咖啡因,而大多数父母都不愿意自己的孩子饮用令人兴奋的含有咖啡因的饮料。因此,七喜将自己定位于非可乐型饮料,用“没有咖啡因”作为促销诉求的关键点,准确地攻击到了竞争对手的要害,在可乐型饮料占主导地位的美国软饮料市场上撕开了一道口子,销售收入节节攀升,一直坐到美国软饮料市场第三把交椅的位置,仅次于可口可乐和百事可乐。

侧翼战的好处在于,可以避免与强大的行业领导者发生正面的冲突,有助于在保存自己实力的同时,迅速扩大自己的市场份额;同时,由于做到了“打蛇打七寸”,使强大的行业领导者无法对自己的进攻行为实施针锋相对的报复措施。

游击战

在军事上,游击战是弱小的一方为避免被强大的敌人所消灭,以“打一枪换一个地方”的方式,不断向敌人发起小型、间歇性的攻击,以干扰和打击敌人的士气,巩固自己的生存地位,并不断壮大自己实力的战法。中国革命的实践已经充分证明了:游击战是在敌强我弱的情况下一种有效的生存与发展之道。

在竞争中,游击战是行业中的小企业“避实击虚”的具体运用。毛泽东对游击战所提出的十六字诀,即“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”对于企业成功地开展游击战具有很强的实践指导意义。在强大的竞争对手大力推进某个竞争举措时,小企业应避开其锋芒,而专注发展自己的特色;当强大的竞争对手刚进入一个新的区域市场的时候,小企业可以利用自己对当地环境的熟悉程度,不断地干扰竞争对手;当强大的竞争对手面临内忧外患的时候,正好是小企业向其地盘渗透、扩大自己市场份额的好时机;当强大的竞争对手退出某一盈利能力不强的细分市场的时候,正好为小企业跻身这一细分市场创造了有利的条件。

环球航空公司就成功地运用了“敌进我退”的游击战术。一段时间以来,美国各大航空公司致力于开展价格竞争,为此,各公司都在想方设法地降低成本。一种普遍的做法是,尽可能在机舱内增设更多的座位,以更好地分摊成本,为降低机票的价格创造条件。然而,这样做的结果是,旅客乘坐飞机的舒适程度大大降低,引起许多人的抱怨。有鉴于此,环球航空公司反其道而行之,主动减少机舱内所设座位的数量,减少的座位数根据不同机型有所差异,从5个到40个不等。这一举动确保了旅客的乘坐空间,大幅度地提高了旅行途中的舒适程度,受到了那些价格弹性不大的旅客的普遍欢迎。

当然,无论是实施侧翼战,还是开展游击战,都需要企业集中优势资源。正如孙子所言:“故形人而我无形,则我专而敌分;我专为一,敌分为十,是以十攻其一也”(《孙子·虚实篇》) ,让竞争对手暴露实力,而企业自己则不露痕迹,这样企业的资源就可以集中,而对手的资源就会分散;企业的资源集中在一处,而竞争对手的资源分散在十处,企业就能以十倍于对手的资源展开进攻。如此看来,实力再弱小的企业,只要努力创造条件,也能在某一特定的细分市场上形成强大的竞争优势,从而在竞争中脱颖而出。


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